4月29日，由申万宏源&东方美谷共同举办的2021化妆品高峰论坛在上海隆重举行，上美集团副总裁刘明受邀出席。

 

在本次2021化妆品高峰论坛上，上美集团副总裁刘明与东方美谷总经理袁飞、申万宏源董事长郑治国、丽人丽妆董事长黄韬、“中国化妆品研发第一人”李慧良等众多产业专家、资深研发人、专业投资人展开交流，深入探讨中国化妆品产业的面临问题和未来发展方向。

 

上美集团副总裁刘明在会上发表了题为《穿越周期，国货品牌的持续性增长》的演讲，作为在场分享的唯一一家老牌国货化妆品企业的代表，她道出了规模化成熟企业持续性增长背后的逻辑。

 

以下为刘明的分享内容节选：

 

当下，“颜值经济”兴起，据Euromonitor预计，中国化妆品市场规模已位居世界第二，到2025年有望达到近9000亿元。在产业蓬勃发展的大背景下，持续性增长是个永恒的话题。

 

2020年，大家经历了低谷期，2021年，生意场依旧在被重塑，有人觉得增长似乎很容易，动不动就有国际大牌放下身段，收割中国市场。也有越来越多新锐品牌含着资本的“金汤匙”出生，弯道超车、成为黑马；有人觉得增长很难，很多成熟的规模化的国货老牌，至今还没有突破瓶颈，找到自己的第二曲线。

 

上美集团作为一个19年的国货老兵，在2020年逆势增长，旗下的韩束、一叶子、红色小象三大品牌佳绩连连。

 

上美集团是如何适应新环境，抓住变革，保持持续性增长，我认为有关键的四点：多品牌布局、新锐产品力、新锐营销力、可持续发展。

 

多品牌布局，满足细分人群

 

上美集团采取的是多品牌、多品类布局的战略，稳占护肤、母婴、洗护、彩妆四大赛道，切入大众、中高端、高端三大细分市场，不仅有韩束、一叶子、红色小象这样成熟的品牌，也孵化出更多新锐品牌，亟待发力。

 

为什么要做多品牌布局呢，我的观点是： 

第一，多品牌布局让企业具备更强大的抗风险能力。如果过于依赖单品牌、单款爆品，一旦单品销量下滑，便会出现资金链问题，整个企业面临危机，鸡蛋不放在一个篮子里。

 

第二，多品牌布局能满足不同细分目标人群的需求，让更多用户喜欢你的产品。不是所有的用户都是你的用户，如果想做一个“老少通吃”、一到六线、线上线下用户都喜欢的品牌太难了。

 

 

新锐产品力，做强“品质名片”

 

国货产品很长一段时间都面临“信任危机”，但我们所处在中国崛起的年代，是做国货最好的黄金时代。所以上美集团把企业的核心竞争力放在产品力上，将产品品质这张“名片”做到极致，去实现长期的发展。

 

我的观点：科研是基石，供应链是护城河，做让全球消费者喜爱的产品；

 

我总结的公式：爆品机会=技术/供应链创新x爆品品类x新流量。

 

上美集团的很多产品在上市不到一年的时间里，就成为了爆款，比如一叶子熬夜精华，2020年4月问鼎天猫精华品类top1，超过国际大牌；自2019年以来，在爆品南极霜、婴儿洗发沐浴露的带动下，红色小象稳居天猫母婴化妆品Top1……

 

上美集团是如何实现科技领先，时尚创新的？

 

第一，“硬实力”方面，重金布局全球科研供应链。我们每年都会持续投入亿级规模的科研资金，在上海的市中心和日本的医疗硅谷，创立了双科研中心和双供应链，第一时间汲取国际顶尖技术。

 

上美集团的全球科研供应链布局

 

第二，“软实力”方面，布局科研人才梯队。上美拥有百名科学家团队，其中很多科学家在自宝洁、资生堂、嘉宝娜等企业工作了30年以上，掌握着全球最最先进的配方，在护肤、母婴、洗护、彩妆品类都有非常资深的经验。

 

迄今为止，上美已获191项专利。

 

新锐营销力，让流量赋能生意

 

上美集团的创新营销一直令行业津津乐道，那些年投过的《三生三世》《火星情报局》《天天向上》《这就是街舞》《非诚勿扰》，让韩束、一叶子家喻户晓。

 

在To B渠道大贸易模式下的投放逻辑是，“1个电视台+1个明星+10亿投放”。但随着整个市场环境转向To C零售大消费模式，用户的触媒习惯发生了翻天覆地的变化。于是，我们开始重新思考营销底层的逻辑，去深度研究用户，转变为To C的逻辑。

 

刘明所总结的Z世代一天的触媒轨迹

 

在研究了Z世代一天的触媒轨迹之后，我的观点是——在TO C零售时代下，用“品效销”的思维去打造闭环式营销，让流量更好地赋能生意；让花出去的每一分钱都能落到实处。

 

在此基础上，我总结了新六项营销模型——大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+站内聚合+直播引爆+私域闭环，坚持品效销合一，坚持“深度+广度+转化”三驾马车并行，让流量赋能生意。

 

为大家拆解一个近期成功的案例——《一叶子×山河令×张哲瀚》：

 

Step1 押中黑马，入局现象级爆款大剧

上美集团先是成功“押宝”投中黑马大剧《山河令》，该剧全网热搜800+次，优酷热度9990+，豆瓣评分8.6收官。

 

Step2 乘胜追击，签下流量代言人张哲瀚

#张哲瀚一叶子命运般代言#热搜阅读量1.8亿，讨论量51.6万。

 

Step3 环抱式投放，站内站外全域传播

投放《山河令》、《司藤》站内海量硬广，同时进行户外大屏轰炸，点亮上海虹桥、浦东机场200+个户外点位，在信息流也进行大手笔投放。

 

Step4 收割流量，大结局当天品牌自播间引爆销量

通过优酷的资源，撬动了天猫平台，引流量、聚流量，抢占天猫站内黄金资源位，为流量爆发做好充足准备。在大剧大结局的当天，把张哲瀚送进一叶子品牌自播间，全面实现流量转化。

 

Step5 私域经营每个用户，为二次收割做准备

最终我们把这一波吸的粉丝沉淀到私域，通过社群进行有温度的营销，经营每个用户，提高ARPU值、复购率。再通过老带新进行裂变，盘活存量，拉动增量。

 

Step6 冠名山河令演唱会，品效销大闭环

这一波其实还没有结束，一叶子这几天刚刚官宣了冠名山河令演唱会，而且在演唱会当天17点，张哲瀚会再次空降一叶子直播间，最大化长尾效应，再一次做收割，品效销大闭环。

 

可持续发展，强化数字化、人才、百年品牌战略

 

企业要实现持续性增长，还有三大关键：数据驱动力、人才组织力、品牌长期主义。

 

第一，数据驱动力，我的观点：用数据化的思维作战，能够更科学、有效地推动业务板块前进，数据的可视化、自动化、智能化，是业务端最高级的作战装备。

 

在2020年，上美上线了数据中台，正式进入数字化3.0时代，从产品、营销、供应链、组织四个维度，帮助业务端做决策，更高频的链接用户。

 

 

第二，人才组织力，我很认同一个观点：足够的组织力，才能支撑企业的规模化发展，才有可能成就百亿美金价值的企业。

 

记得在2020年4月，很多国内企业纷纷裁员、降薪，上美集团在当年，把人才上升到企业头部战略，重用年轻人，投资年轻人，相信年轻人，去建立取之不尽的人才培养机制，支撑多品牌战略的可持续发展，保障企业可持续的增长。

 

第三，坚持品牌的长期主义。最后，我的四个品牌观点分享给大家：

1、流量≠品牌形象，明星粉丝≠品牌粉丝，知名度≠好感度；

2、品牌才是流量的最大入口，建立品牌壁垒是增长的核心；

3、做品牌是个慢活，化妆品品牌不是以十年为周期，而是以百年为周期；

4、坚持品牌的长期主义，让越来越多的用户喜欢你的品牌，喜欢你的产品。让品牌成为你最大的流量入口，保持持续的增长！